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世界杯因其高收視率和高影響力而令人印象深刻,形成了一個難忘的閃存
Every enterprise has unbloomed value
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為什么世界杯的宣傳片會出現倍乘效應?

快象影視????蟲倒????2018-07-31
2018屆世界杯是值得紀念的。CCS:世界杯的播出遠遠超出了我們的預期,根據CSM,64場比賽中有20場比賽的觀眾超過了5%人。同樣,世界杯的廣告效果遠遠超出我們的預期。廣告已經成為一個熱門話題。
 
在世界杯的市場營銷中,我們注意到一個有趣的現象:當收視率達到一定程度時,廣告片傳播的效果會有乘法效應。
 
也就是說,如果收視率增加,廣告片傳播的效果會成倍增加,例如收視率從2%上升到4%,這是兩倍,但此時,廣告效果已經增加了兩倍以上,而且可能是FUU。R次。
 
那么,乘數效應是什么呢為什么會有乘數效應呢
 
閃光燈的記憶令人印象深刻。
 
讓消費者記住,是廣告的第一要務。
 
世界杯因其高收視率和高影響力而令人印象深刻,形成了一個難忘的閃存。
 
2001恐怖襲擊事件發生后,美國心理學界注意到了一個令人印象深刻的閃存現象。
 
研究人員發現,即使在經歷了三年之后,經歷過9.11次事件的人們也清楚地記得9月11日那天發生的許多瑣碎的事情,包括那天早上他們吃了什么,誰看見了誰,誰說了發生了什么,等等。
 
心理學家對周圍環境中的戲劇性事件產生了非常生動的記憶,稱之為閃存,它具有豐富的細節和很長的時間,就像閃光燈不僅能給閃光燈留下深刻印象,而且還能記住閃光燈照亮的區域。
 
節目的高評級已經引起了大眾的爭論,這意味著重大事件的發生。從全國性的觀看市場來看,超過2%的收視率的節目可以得到一個引人注目的節目,引起了廣泛的關注。
 
從2018到現在的全國觀,除了中央電視臺,只有一個節目在本地站有超過2%的收視率,超過2%的其他節目都在中央電視臺,而最高的連續收視率是世界杯在6和七月。
 
在64場比賽中,有近20場比賽的收視率超過5%,而6%場比賽中的8比6%強,在決賽中達到9.46%。見表1和圖1。
 
 
表1:2018世界杯決賽十
 
 
 
圖1:2018世界杯決賽收視率曲線
 
世界杯的賽事,以及世界杯期間的賽事,都會在大事件中特別令人難忘,世界杯的廣告給人留下了深刻的印象。主持人張斌剛剛說,當盛大宴會的閃光來臨時,他會主動采取行動。談論廣告。
 
可以看出,人們對世界杯廣告的記憶是深刻的,因為它形成了一個非常典型的閃存,這種閃存使我們的廣告營銷極為有效。
 
情感認知的無防衛性
 
繞過消費者的認知防御是廣告的百年問題。
 
從誕生之日起,廣告就擔心消費者會有本能的防御。消費者認為你有說服我購買你的東西的動機,所以我不能相信你所說的所有信息,甚至不注意它或相信它。這就是所謂的認知防御。
 
從認知心理學的角度來看,有兩條認知路線:一條是中心線,另一條是外圍路線。如果對我們來說重要的東西,我們會密切關注這一信息,此時信息占據了中心線。
 
但是,如果對我來說不重要,我們對它不感興趣,我們就會心不在焉,信息認知將采取一條迂回的路線。
 
據統計,一個人每天接觸1500個廣告信息,如果這1500個都進入大腦,人們會因為太激動而無法忍受,因此,大腦會有很強的防御機制進行廣告宣傳,這就是我們廣告的問題。
 
在我今年的《觸發非理性消費》一書中,我說當人們快樂的時候,大腦的防御功能就會放松,所以對一個快樂的人說任何話都是好的。
 
從消費者的角度來看,幸福并不總是好事,樂觀會導致非理性消費。從營銷者的角度來看,我們非常希望他是快樂的,他是興奮的,他是樂觀的。
 
此外,還有另一種心理發現:抑郁現實主義,輕度抑郁的人更理性,更清醒的頭腦。這正是營銷者所擔心的。營銷人員不愿意見到總是沮喪的消費者。
 
觀看世界杯讓我們放松,沒有防守。當我們看球的時候,我們的激情之門是敞開的。激情開放的標志是熱門廣告,甚至是廣告的噪音。不要擔心每個人都在談論我們的廣告。你知道,當消費者在一個非常放松的狀態時,他是嘈雜的,他說得很好,他沒有加強環境,在這個時候,你的廣告將不會得到加強,廣告信息將被收集。
 
在世界杯期間,廣告商的反饋證實了這種情緒認知的效果。
 
例如:長城威威汽車百度指數升至14000,馬蜂窩百度指數13000上升至17000,知道AppSt店的總排名從116到第九,老板單日收單7個行業130個以上的職位等等。
 
生理知覺放大的心理感受
 
動腦筋比說服大腦更重要。這就是廣告的黃金法則。
 
外界的物理刺激首先喚起我們的生理感知,然后導致高級的心理反應。生理知覺,其次是Weber Fechner定律。
 
1800,德國偉大的哲學家康德曾經說過一個殘酷的詞:心理學永遠不可能是一門科學,因為心理感受永遠無法被量化。
 
這就是早期心理學先驅們與康德在物質世界和精神世界之間尋找定量關系的原因。
 
德國心理學家費希納是一位視力很差的弱者,他發現了這種關系。一天早上,當他起床的時候,他發現了1支蠟燭。房間明亮,還有1根蠟燭。這個房間的亮度不會比亮度高一倍。為了使房子的亮度提高一倍,需要10支蠟燭。
 
根據這種感覺,他發現了物理刺激和心理感受之間的數學關系,再加上Weber以前的研究,這個定律叫做Weber Fischer定律:感覺量與物理量的對數值成正比,如圖所示。圖2。
 
 
圖2:Weber Fechner定律
 
你是怎么理解的每個人都能看到圖片,好的數學人立刻明白,感覺量的增加滯后于物理量的增加。外部物理刺激的強度在幾何級數上增加,而心理感覺強度在算術級數中增加。
 
看來這條規則,讓廣告營銷人緊張,難怪消費者難以定形,原來我們的廣告刺激力度應該幾何增加,消費者慢慢有感覺!
 
然而,先進的心理體驗卻有不同的規律。先進的心理體驗放大生理知覺。
 
例如,我們能在30年內區分茅臺和茅臺嗎如果我不告訴你,我相信你幾乎分辨不出來。因為刺激強度的差別很小,你的味道幾乎失去了聯系。
 
但是,如果你拿出兩杯酒,給你一杯茅臺30年,一個普通的茅臺,你會感覺到一個很大的不同,當你品嘗它,因為你知道有一個巨大的差異在他們的價格。這個價格差異預設你的認知,放大你的心理FE。埃林斯。
 
事實上,即使兩個相同的葡萄酒告訴你,一個是30歲,一個是正常的,你會覺得有很大的區別,當你喝它。
 
人是如此陌生,以至于高級的心理感受放大了原來的生理知覺。甚至水也能產生差異。
 
今天,每個人的桌子上都有農夫泉水的一瓶礦泉水,水的主要成分是99.999% H2O,不同水的差別是礦物含量很低。
 
根據礦物的計算,它是微克,1微克等于一百萬分之一克,一瓶100毫升(100克)的水,礦物質的差異只有幾十微克。
 
但是,不同的水,喝完了,你會感覺很不一樣。這是身體感覺嗎顯然,不,這是心理感受。你在認知上預設了不同的品味。
 
農民的山泉里的水很好喝。這是你的主觀感受,但這很重要。別忘了做出購買決定。在世界杯決賽頒獎典禮上,農民春季的廣告在每個人看到之后都特別好。
 
廣告是1分鐘,用紀錄片技術拍攝農夫泉水中的珍稀動物,包括東北虎、貂皮等,最后帶著一個非常感傷的廣告:什么樣的水生下什么樣的生活。從農民的山泉中汲取水分和飲用水,你會覺得自己也是一種稀有動物。
 
今天,在這種場合下,我正式提出了廣告傳播的乘法效應。希望能引起業界的研究和關注,并希望能找到一個更科學的廣告效果評價公式。廣告傳播的乘數效應只能在一定程度上達到收視率時才會發生。
 
廣告傳播的乘數效應不僅是一種傳播效應,更是一種心理效應。在本屆世界杯足球賽中,CCTV廣告傳播的乘法效應已得到充分肯定,而那些奪取世界杯廣告機會的人則是如此。意識到這一點。
 
這項研究是為了更好地把握未來,我們還希望注意乘數效應,關注央視下一步的乘法效應。
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